Клієнти змінюються, а з ними і правила гри. Як вивчати аудиторію, щоб тури продавалися легко?

Як побачити за цифрами CRM живих людей і не проґавити зміни в потребах туристів? Необов’язково мати освіту маркетолога, і можна обійтися без надприродних здібностей у стилі фільму «Чого хочуть жінки».* Дізналися у нашої експертки, що таке портрет клієнта і чим він помічний для турагентів, а тепер про все звітуємо вам.

Наталія Шимків Маркетолог франчайзингової мережі та B2C Join UP!™ в Україні

 

Може здатися, наче з роками роботи турагентом «своя» аудиторія збирається сама собою… Мимохіть пробігає думка: навіщо її вивчати, а і поготів — якось ділити, якщо я можу прокачати навички продажів і закривати більше угод?

Ось вам спойлер: сильні техніки продажів дають змогу переконати людину один раз. Щоб зробити це вдруге, втретє і вдесяте, потрібно дещо більше — допомогти знайти саме те, що вона хоче.

 

Портрет клієнта — це узагальнений опис, який допомагає зрозуміти, на кого ви працюєте: хто бачить вашу рекламу і читає контент, хто бронює тур.

Досвідчені турагенти бачать його — тобто, багато знають про свою аудиторію. Але інформація часто ніде не записана, або розкидана по різних блокнотах. І це може стати проблемою, особливо коли:

• Треба передати знання новачкам.
• Довкола сталося щось, що сильно впливає на сферу туризму, як-от війна, пандемія, економічна криза, політична чи соціальна нестабільність.
• Оновилися туристичні тренди.
• Довкола нічого суттєво не змінилося, проте продажів стало менше порівняно з минулим сезоном.
• Ви плануєте продавати новий продукт.
• Ви переїхали (до іншого міста, чи з офлайну в онлайн).
• Клієнти не звертаються вдруге.
• Клієнти звертаються по консультацію, підбір, а купують в іншому місці.

Проконсультували клієнта, а він пішов

Знаю, як це засмучує: сили у підбір вклали, вечорами відповідали, а турист забронював тур в іншому місці. Справа в ціні? Деякі люди дійсно полюють на знижку, проте більшість приймає рішення не тільки за цінником.

І знову згадайте себе: коли приходите в магазин чи пишете у директ. Деколи на тому боці вас розчаровують: нав’язують рішення, намагаються в лоб допродати, баряться з відповіддю — таке дратує багатьох. А особисто вас до того ж, наприклад, нервує, коли надсилають кожне речення окремим повідомленням. Чи коли ви кажете: «Я перетелефоную», — а вам пишуть щогодини: «Що ви вирішили? А тепер? А зараз?» Тобто, у вас є власне уявлення про «класний продукт» і «крутий сервіс». І у ваших клієнтів теж воно є. Якщо турист вагається чи вже розвернув носочки капців до виходу — треба шукати розбіжності. А йому подобається, що ви на ти та відписуєте у вихідний — чи він дратується від фамільярності та сповіщень після 19:00?

CRM-система
Витягуйте максимум: вік, стать, сімейний стан клієнтів, орієнтовний бюджет, улюблені напрямки, періоди їхньої активності.

Фокус-групи з постійних клієнтів та опитування

• Влаштуйте неформальну зустріч, бранч із клієнтами. Люди охоче діляться досвідом, коли бачать, що можуть на щось вплинути.
• Розпитайте їх про поведінку та звички: як вони вибирають і планують подорож, що мусять уточнити перед поїздкою, чим займаються на відпочинку.
• Якщо немає змоги поговорити наживо, використовуйте соціальні мережі для опитувань.

Під час консультації
Ставте більше персоналізованих питань:

• Що для вас важливо? Таке, якщо цього у подорожі не буде, то наче і не було відпочинку.
• Які активності плануєте? Наприклад, одних батьків цікавить мініклуб з активною денною програмою, а інші прийдуть у захват від окремої дитячої дискотеки увечері.

Відмічайте, як людина поводиться: вона говірка чи треба виборювати кожне слово? Завжди відмовляється від води та кави, але озирається — бо немає, де сумку покласти? Швидко і сильно дратується, але дає другий шанс — чи мовчки назовсім іде?

Зворотний зв’язок
Зазвичай турагенти питають, як вам готель, подорож, чи добре годували — але варто спитатися думки туристів і про свою роботу — умовно: «Чому ви обрали саме нас?»

• Пропонуйте заповнювати анонімні Google-форми — так клієнтам простіше бути чесними.
• Не змушуйте людей відповідати, якщо вони цього не хочуть. Фідбек цінний лише тоді, коли клієнт готовий ним поділитися.

Припустимо, ви зібрали інформацію, і портрет вийшов десь таким:

Катерина, 36 років, двоє дітей. Замовляє вітаміни на iHerb та інтер’єрні дрібнички на Temu. Купляє журнал Burda, по продукти в обід вибігає на ринок — щоб «не пластикові, як у супермаркеті». Любить писати відгуки, бо «їй не все одно».

Ви робите для Катерини підбірки турів, граєтеся з візуалом, але… щось іде не так. Офери не чіпляють, комунікація вимучена. Чому?

Причина 1. Люди змінюються

Пригадайте умовну зустріч випускників і власний подив — коли знайомі кажуть: ой, а ви колись любили бігати / слухати реп / пила тільки червоне вино. Це ж не означає, що все досі так.

• Можливо, у Катерини давно немає часу на Burda і шиття. Може, вона тепер слідкує за своїм цифровим добробутом, не реагує на сповіщення від шопінг-додатків, а вечорами натомість читає українську класику.
• Колись Катерина могла вибирати для відпочинку курорти, де багато російськомовних, бо там знайомий з дитинства контекст. Тепер, навпаки, уникатиме.
• Раніше вона активно реагувала на рекламні банери, де щаслива сім’я на пляжі, а тепер це її тригерить.

Причина 2. Міграція між групами

Якщо ви пам’ятаєте твори про Гаррі Поттера,** то можете уявити, що герої ваших портретів, наче у Гоґвортсі, гуляють з однієї рамки в іншу:

• Ще вчора перед вами була сімейна пара з дітьми, вони вибирали відпочинок для всієї родини. Сьогодні — це вже, наприклад, соло-мандрівниця і бабуся з онуками.
• Або: нещодавно ви бачили зграйку дівчат-студенток, аж ось вони вибирають тури для літніх батьків, а собі замість галасливого курорту шукають ретрит, що надихає.

Причина 3. Ярлики та переконання

Ми уявляли, що Катерина шукає або тури для всієї родини, або табір для дітей на літо — третього не існує. Але ось вона перед нами: хоче потрапити на фестиваль, про який мріяла ще підлітком, чи цікавиться сплавами, щоб в активному русі позбутися стресу. Навіть проговорює: «Хочу щось нестандартне» чи «Ціна для мене не на першому місці», а наш фільтр у голові не дає це почути.

Деколи у турагенції вже є гарне дослідження чи не на 30 сторінок. Воно спочиває у шафці, наче дорогий кухонний комбайн — поки дістанеш, витреш, збереш, помиєш, посушиш, віднесеш назад… Так і кортить сказати: «А давайте без зайвих рухів?»

Щоб портрет клієнта дійсно став вам у пригоді, створіть короткий і наочний формат: наприклад, занотуйте інформацію на фліпчарті чи надрукуйте і повісьте біля ноутбука. А далі регулярно працюйте з нею:

1. Відстежуйте зміни в реальному часі. Фіксуйте цікаві деталі одразу після розмови з клієнтом.
2. Аналізуйте інформацію на командних зустрічах. Наприклад, щотижня обговорюйте: «Скільки до нас звернулося «Катерин»? І як вони, що чути нового? А може, прийшов хтось незнайомий?»

Якщо ви вмієте вивчати аудиторію, то можете вчасно адаптуватися до змін, точніше підбирати тури, влучно презентувати їх. Замість знати одну-дві виграшні комбінації — ви розумієте правила гри. Цікаво спробувати? Тоді продовжимо цю тему в наступних публікаціях.

---

*Англ. What Women Want — американський романтичний комедійний фільм з елементами фантастики, що вийшов у 2000 р. Персонаж Нік Маршалл після небезпечного та надприродного випадку отримав здатність читати думки жінок.

**Англ. Harry Potter — британсько-американська серія кінофільмів на основі романів англійської письменниці Джоан Роулінг про пригоди молодого чарівника, який відправився вчитися у Гоґвортс — школу чаклунства та магії.