Що таке CJM і як це допоможе вам збільшити продажі?

Чому люди підбирають тур в одному місці, а бронюють в іншому? Чому купують, але не повертаються вдруге? Відповіді на ці питання можна отримати, якщо дослідити шлях туриста: від першої думки про подорож до формування вражень після неї.

І це можна зробити за допомогою Customer Journey Map (CJM) ⁣ — карти подорожі клієнта. Що таке CJM, як цей інструмент допоможе надавати якісно кращий сервіс та як ним скористатися, розбиралися на лекції для франчайзингу Join UP!™. Лектором виступила Ксенія Лаврентієва — експерт з управління клієнтським досвідом. Серед її доробків — сервісні та бізнес-концепції, зокрема таких українських готелів, як Verholy та GOOD ZONE Hotel.

Ксенія Лаврентієва Директор з управління клієнтським досвідом Join UP!™ CJM — це сервісний інструмент. Він показує всі кроки, що клієнт робить з моменту, як у нього з’явилась потреба у ваших послугах, до завершення квесту: потреба задоволена на Х балів із 10.

Якщо проаналізувати, як він переходить від однієї дії до іншої, чому приділяє увагу і в яких точках контактує з вами, можна:

• задовольнити його потреби на кожному етапі: пошук туру, розгляд пропозицій, вибір свого турагента;
• створити емоційний зв’язок;
• м’яко скерувати до наступної угоди;
• закріпитись у списку: «Тепер купую саме тут».

«Коли ви вчасно виходите на зв’язок, передбачаєте складнощі на шляху клієнта та зменшуєте їхній вплив, він відчуває: «Про мене подбали». Що більше клієнт отримує уваги й розуміння від компанії, то більша ймовірність повторного звернення».

Щоб скласти базовий шлях клієнта, необов’язково мати освіту маркетолога, достатньо добре дослідити поведінку своїх клієнтів. Інформацію пропонуємо зібрати у такій табличці — вона водночас задає напрям міркувань і дає впорядкувати думки.

Eтan	Onиc	Tочка контакту	Дії туристичного агента
Усвідомлення	Турист шукає ідеї для відпустки та натхнення; можливо, через зображення пляжів або відомих памʼяток.	Соціальні мережі, блоги, рекомендації.	Публікація захопливих історій про подорожі та візуальних матеріалів у соцмережах.
Розгляд	Шукає варіанти подорожей та консультується з агенцією, здійснює онлайн дослідження.	Вебсайт агенції, офіс, телефонні дзвінки, повідомлення в месенджерах, електронна пошта.	Надання інформації про тури та їхні переваги у порівнянні, відгуки клієнтів та спеціальні пропозиції.
Прийняття рішення	Вибір найкращої пропозиції, уточнення умов.	Відгуки інших туристів, поради агента.	Надання детальної інформації та гнучких умов бронювання.
Бронювання	Укладення угоди, внесення оплати.	Офіс, телефон, онлайн форма бронювання.	Забезпечення зручного інтерфейсу для бронювання, підтримка клієнтів 24/7, підтвердження бронювання та надання документів.
Підготовка до подорожі	Збір необхідної інформації та документів для подорожі.	Електронні листи, мобільні додатки, месенджери.	Надання порад щодо підготовки до подорожі, переліку необхідних документів та практичних порад для подорожі.

Різні групи туристів і поводяться по-різному, тож неможливо скласти одну CJM для всіх. Якщо ви ще не досліджували свою цільову аудиторію, для початку пригадайте клієнтів, чию поведінку ви добре знаєте.

Зробімо це на конкретному прикладі. Візьмемо маму з дітьми. Уявіть, що вона — головний герой у комп’ютерній грі. CJM — ваш спосіб взяти джойстик до рук та пройти її шлях. Зрозуміти, які бонуси змотивують її пройти рівень 1. Що їй болить на рівні 2. У якій точці вона застрягає на рівні 3.

Ось як це виглядає на кожному етапі.

• Усвідомлення потреби в подорожі. Мама починає пошук туру мінімум за 2–3 місяці, адже їй треба встигнути підготувати стос документів, розпланувати бюджет. І що зараз найбільш відчутно — враховувати час та рівень комфорту для дітлахів у дорозі. Тож ви можете завчасно додати у контент-план соцмереж інформацію про курорти й готелі, що відповідають її вимогам. Скажімо, добірки перевірених family-friendly* готелів або рейтинг локацій, до яких легко дістатись.

«Турист робить крок — ви це бачите й робите крок назустріч».

• Порівняння пропозицій. Тут мама може потребувати більш розгорнутих відповідей. Надавати перевагу не дзвінкам, а повідомленням, адже їх можна переглянути повторно. Окресліть ці риси та подумайте, як ви можете змінити процес.
• Прийняття рішення. Поміркуйте, чим вона керується, яку атмосферу шукає. Приміром, не просто kids-friendly* готель, а з усіма умовами як для малечі, так і для дорослих — де батьки зможуть відновити сили у SPA.
• Бронювання. У маминій голові тісно від нерозв’язаних завдань. Просте й персоналізоване рішення буде їй до душі. Чи не можете ви покращити UX (користувацький досвід) в онлайн формі бронювання? Чи організувати візит до офісу без черг? А якщо й доведеться зачекати, то з якісною кавою, печивом із передбаченнями чи розважальним тестом «Який ви мандрівник».
• Підготовка до подорожі. У метушні трапляється різне: забувається адреса паркування, губляться документи й зібраний у дорогу ланч-бокс. Спростіть мамі життя: підготуйте теку документів з переліком корисних контактів, налаштуйте повідомлення з нагадуваннями, дайте малечі в дорогу розмальовку чи плед, аби під кондиціонером не протягнуло. Адже півтори-дві доби в дорозі у нинішніх умовах — не рідкість.

«Важливо, щоб це були дійсно бажані речі або ті, про які людина могла забути чи не подумати. Не варто витрачати ресурси на уніфіковані брендовані матеріали, що не будуть корисними клієнту».

Описувати всі групи клієнтів, заповнювати всі рядки — необов’язково. Навіть якщо ви окреслите шлях лише для однієї категорії відвідувачів або зможете чітко сформулювати тільки два етапи — це покращить ефективність.

Експериментуйте — відстежуйте результат — і не занепадайте духом. Якщо результату немає, можливі такі сценарії:

• клієнту «болить» щось інше;
• це рішення не втамувало його «біль» суттєво;
• цій групі клієнтів рішення не підходить. Припустимо, діджитал номадам* — зручно, а мамам з дітьми — ні гірко, ні солодко.

«Створювати приємний досвід і м’яко супроводжувати клієнта на шляху до угоди — важливо. Проте не треба робити це собі в мінус».

Як і в будь-яких здорових взаєминах, важливо будувати реалістичні очікування й виконувати обіцянки. А не ставити за мету wow-ефект довжиною в життя.

• Не ризикуйте моральним й емоційним ресурсом своїх колег та співробітників.
• Не виходьте за межі бюджету без нагальної потреби.
• Не інвестуйте у величезні дослідження, якщо не маєте можливості реалізувати їхні висновки.

«Покращуйте шлях клієнта маленькими кроками».

Приємний спогад про вас мотивує звертатись повторно, купувати частіше, обирати дорожчі пропозиції. Тож CJM перетворюється на інвестицію у ваші довгострокові відносини з аудиторією.

---

*family-friendly, з англ. family — сімейний, friendly — дружний; продукт або послуга, що задовольняє потреби усіх членів середньостатистичної родини.
**kids-frienly, з англ. kids — діти, friendly — дружний; продукт або послуга, що є придатним для користування дітьми та забезпечує комфортне підґрунтя для комунікації дітей і дорослих.
***digital nomad — цифровий кочівник; людина, що працює онлайн та часто подорожує.